por Jak Phillips

1. DECISÕES OUSADAS

Num mercado cada vez mais competitivo, os operadores estão a tomar medidas arrojadas (e muitas vezes não convencionais) para se destacarem da multidão e atingirem novos públicos. Quer seja a Life Time a avançar para o espaço do bem-estar médico e a planear prescrever injeções de perda de peso aos sócios; a Anytime Fitness a estabelecer uma parceria com a Apple para oferecer aos seus sócios subscrições gratuitas do Apple Fitness+; a Pure Gym a lançar campeonatos de fitness para pessoas com mais de 50 anos; ou a Planet Fitness a oferecer passes de ginásio de verão gratuitos a todos os alunos do ensino secundário nos EUA e no Canadá, os operadores estão a rasgar o convencional e a fazer jogadas inovadoras para se colocarem no centro das atenções e conquistarem novos fãs. O que virá a seguir em 2024 ainda está para ser visto, mas podes apostar que não será monótono.

2. APOSTA NO CURTO PRAZO

Embora o tempo (e muito trabalho árduo) tenha curado a maior parte das feridas da COVID-19 no sector, ainda restam algumas cicatrizes, com os operadores de vários mercados a informarem que a duração média da filiação é agora mais curta do que antes da pandemia.

“Em média, a duração da filiação nos clubes tende a ser mais curta”, observa o Dr. Paul Bedford, guru da retenção, ressalvando que isto varia consoante o clube e a região. “Por isso, cada vez mais clubes estão a abraçar a importância de proporcionar uma excelente experiência para mitigar esta situação – mas é um compromisso a longo prazo se quiseres obter resultados.”

Ainda é muito cedo para dizer o que está a causar a redução do número de sócios em alguns mercados. Com a Geração Z a constituir uma grande proporção dos novos sócios dos clubes desde a pandemia, pode ser que as fases naturais da vida desta geração (como ir para a universidade e mudar de cidade para começar um emprego) sejam um fator. No entanto, face à redução da duração da filiação, cabe aos clubes proteger as receitas aumentando o Lifetime Value (LTV) médio dos seus sócios. Os preços escalonados dos sócios são uma medida popular, enquanto operadores como o Lifestyle & Health Club Magic estão a gerar receitas adicionais significativas (249 euros por participante), tirando partido de experiências de treino de grupo elevadas.

3. SOB A INFLUÊNCIA

Se os influenciadores não tiverem conquistado totalmente o mundo até ao final de 2024, há uma boa hipótese de terem assumido o controlo do mercado do fitness. Sem nunca demorar a aderir a uma tendência, o fitness tem vindo a encontrar cada vez mais tendências provenientes de influenciadores – e este padrão parece destinado a acelerar.

O TikTok estabeleceu-se firmemente como a plataforma de redes sociais mais popular entre os jovens, ganhando uma quantidade significativa de influência – especialmente quando se trata de fitness. O #FitTok, o subsector do TikTok preenchido com dicas de treino e de fitness, atraiu mais de 62 mil milhões de visualizações em dezembro de 2023. E, embora por vezes seja o domínio de conselhos duvidosos e de conteúdos prejudiciais sobre dieta e perda de peso, o #FitTok é também o lar de uma comunidade vibrante de criadores de conteúdos que servem para educar e inspirar a próxima geração de fãs de fitness.

Vimos o “Cozy Cardio” ganhar destaque graças à influenciadora de bem-estar norte-americana Hope Zuckerbrow, juntamente com os influenciadores do TikTok que criaram o treino 12-3-30 na passadeira e inúmeros outros. Ninguém tem uma bola de cristal para prever os próximos 12 meses, mas quando se trata de tendências de fitness, um passeio pelos teus influenciadores favoritos do TikTok pode muito bem ser a melhor coisa a seguir.

4. 50 NÍVEIS DE FORÇA

Quando é que uma tendência é tão estratosférica e duradouramente popular que deixa de ser uma tendência? O treino de força pode ser a resposta. Coroado como a forma preferida da Geração Z para se exercitar, o treino de força continuou a registar ganhos impressionantes em 2023 e não mostra sinais de abrandamento. Os operadores de todo o mundo têm vindo a trocar o equipamento de cardio por estações de pesos extra no chão do ginásio, enquanto uma série de novas aulas baseadas na força ganharam rapidamente destaque – particularmente como forma de aliviar as longas filas de espera nas prateleiras de agachamento.

“Neste momento, o treino de força está a ganhar um grande impulso – cada vez mais pessoas começam a compreender a sua importância e o desenvolvimento da força tornou-se a forma mais popular de treinar”, afirma Erin Maw, criadora e apresentadora de programas da Les Mills, salientando que uma variedade de ofertas de força é fundamental para manter os sócios satisfeitos. “Através da experimentação e do lançamento de novos programas, vimos o quanto os sócios adoram experimentar diferentes formas de ficarem fortes.”

O relatório 2023 Gen Z Fitness: Cracking the Code descobriu que 64% dos praticantes de exercício da Geração Z têm uma forte preferência por escolher diferentes exercícios, bem como por descobrir novos exercícios. O seu entusiasmo pelos treinos de força e condicionamento levou a que os treinos de body & mind – como as aulas de Stretch, Yoga e Pilates – ressurgissem nos clubes como uma modalidade de treino complementar para construir e tonificar os músculos. O relatório Cracking the Code revelou uma forte apetência por treinos de body & mind – com 63% dos praticantes da Geração Z a desfrutarem de Reformer Pilates, 57% a praticarem Ioga e 55% a participarem Pilates em tapete – sugerindo que existe uma grande procura de mais variantes de força em 2024. O BodyBalance da Les Mills acaba por ser uma excelente opção a ter no clube.

5. APELO FLEXÍVEL

As experiências de fitness ao vivo estão de volta e, sem dúvida, mais fortes do que nunca, mas as opções digitais em casa também não vão a lado nenhum. Tendo crescido com o Amazon Prime e o Uber Eats na ponta dos dedos, os sócios mais jovens esperam soluções de fitness flexíveis que lhes permitam fazer exercício onde, quando e como quiserem. Com 72% dos praticantes regulares de exercício físico da Geração Z a adotarem uma abordagem híbrida que os leva a treinar dentro e fora do ginásio, a era do treino Omnifitness veio claramente para ficar. Não só se adequa aos estilos de vida modernos construídos em torno do trabalho remoto e das viagens frequentes, como também o treino híbrido traz uma maior motivação. Quem treina dentro e fora do ginásio consegue fazer 67% mais treinos do que quem treina apenas no ginásio (5,5 treinos por semana, em média, contra 3,3).

“Os operadores têm-se sentido animados com o forte regresso dos sócios aos clubes, mas penso que se desprezares o digital, corres o risco”, afirma o guru da retenção, Dr. Paul Bedford. “Sabemos que os consumidores estão a fazer mais treinos digitais em casa, por isso, queres que esse serviço seja prestado pelo teu clube ou por um dos teus concorrentes?”

6. O RENASCIMENTO DA DANÇA

Uma sensação das redes sociais com muito prestígio cultural, o fitness de dança parece estar a recuperar o seu ritmo. A explosão do TikTok deu um novo fôlego à categoria, com a dança a tornar-se a língua não oficial do TikTok, criando milhões de jovens fãs. À medida que os operadores de clubes expandem a sua presença no TikTok para converter este enorme público, as ofertas de fitness de dança representam um caminho promissor para atrair novos fãs para o estúdio.

É uma categoria difícil de acertar, mas quando a dança é bem feita, os resultados podem ser espetaculares. Os clubes podem criar uma equipa de sócios vibrante e extremamente empenhada em torno dos seus estúdios, uma vez que a dança tende a atrair as pessoas que fazem barulho (tanto no clube como nas redes sociais) e que gostam de trazer os amigos. Espera ver mais operadores a dar o seu melhor com ofertas alargadas de fitness de dança em 2024, como o Les Mills Dance.

7. BOUTIQUE 2.0

Após uma década de crescimento vertiginoso, a pandemia revelou-se particularmente difícil para os operadores de boutiques. Com a sua dependência dos trabalhadores de escritório e das localizações privilegiadas no centro da cidade, as boutiques foram um dos segmentos mais atingidos – e a mudança para o trabalho em casa continua a pesar. Mas, apesar destes contratempos, o apetite por experiências de boutique é maior do que nunca entre os consumidores, provocando uma onda de novas parcerias entre boutiques e operadores de grandes superfícies.

A tática preferida tem sido “se não consegues vencê-los, junta-te a eles”, com os principais clubes de grande dimensão em todo o mundo a investirem na sua oferta de formação em grupo para criar boutiques (por vezes múltiplas) dentro dos seus clubes. Aproveitando a procura, várias boutiques têm oferecido versões franchisadas das suas ofertas de assinatura, enquanto a Les Mills está a trabalhar em parcerias com vários operadores importantes, aproveitando as aprendizagens das boutiques dos seus clubes da Nova Zelândia.

Ao oferecer uma experiência de boutique de classe mundial juntamente com benefícios estabelecidos, como piscinas, estacionamento e pisos de ginásio incomparáveis, os clubes de grande dimensão estão a defender uma maior parte das carteiras dos seus sócios, enquanto negam a necessidade de estes procurarem outros locais para fazer treinos de boutique. E a fuga das boutiques não se fica por aqui. Para além de as grandes superfícies entrarem na onda das boutiques, assistimos também ao aparecimento de novos operadores – como o Styles Studio Fitness nos EUA e o Coach Gyms no Reino Unido – que fundem o melhor das grandes superfícies e das boutiques numa tentativa de levar o treino de grupo de alta qualidade às massas.

8. QUANDO OS MUNDOS DOS JOGOS COLIDEM

Com gigantes da tecnologia como a META e a Apple a fazerem jogadas arrojadas no espaço da realidade virtual (RV), a gamificação do fitness está a caminho de se tornar totalmente mainstream nos próximos 12 meses. O lançamento do LES MILLS BODYCOMBAT XR no auricular META Quest 3 no final de 2023 abriu novos caminhos para a gamificação do fitness. O fundador da META, Mark Zuckerberg, destacou a aplicação BODYCOMBAT XR como um exemplo de inovação de nível superior durante o lançamento dos auscultadores META Quest 3, salientando como a tecnologia tem o potencial de levar o fitness a uma dimensão totalmente nova.

A nova funcionalidade dos auscultadores permite que os utilizadores escolham entre a RV totalmente imersiva e a inovadora RM (Realidade Mista), trazendo uma jogabilidade de alta octanagem para um cenário do mundo real como nunca. O surgimento da RM no fitness reúne exercícios digitais e do mundo real, fundindo o ambiente real do utilizador com o espaço de treino virtual para proporcionar uma experiência de treino anteriormente inimaginável.

À medida que a tendência de gamificação do fitness continua a ganhar força, espera ver uma nova e inspiradora onda de treinos imersivos em que a música, os efeitos visuais, os wearables e os instrutores se combinam para fazer crescer o mercado e atrair novos participantes com uma experiência de fitness estimulante.