por Jak Phillips

Sempre um mês-chave no calendário dos clubes, os fatores macroeconómicos significam que este mês de setembro pode ser crucial para acelerar as recuperações e estabelecer uma plataforma para o sucesso a longo prazo. Mas com a concorrência do fitness agora mais feroz do que nunca, como é que os clubes se podem destacar da multidão, mantendo-se fiéis à sua marca e aos atuais sócios? Aqui estão 8 ações-chave.

O novo Relatório Global da IHRSA de 2022 revela que um número crescente de operadores de clubes ultrapassou os níveis de adesão pré-pandémicos, enquanto a média de presenças também aumentou em muitos casos – um sinal encorajador para a retenção de sócios.

E os dados mais recentes sobre as intenções dos consumidores dos principais mercados de ginásios sugerem que é possível alcançar um maior crescimento do número de sócios, com a apetência pelos treinos no clube a continuar a aumentar.

Nos EUA, as pesquisas no Google por inscrições em ginásios aumentaram 22% em junho (em termos anuais), enquanto no Reino Unido a história foi semelhante (+16%). Tal como demonstrado no gráfico abaixo, isto reflete uma tendência constante para a subida das inscrições em ginásios desde que os bloqueios iniciais começaram a desaparecer.

Com a recuperação do número de sócios dos clubes e uma procura ainda forte, setembro representa uma oportunidade oportuna para os clubes aproveitarem ao máximo esta dinâmica e acelerarem a sua recuperação. Sendo o segundo maior mês de vendas para a maioria dos mercados, um mês de setembro forte torna-se ainda mais imperativo quando se tem em conta os futuros ventos contrários de uma recessão iminente e de uma inflação galopante.

Então, o que é que o teu clube pode fazer para tomar a iniciativa e destacar-se da multidão? Aqui estão 7 ações fáceis de implementar para tornar este mês de setembro o mais forte de sempre.

1. MAPEIA O NOVO MERCADO

Considerar os fatores sociais que moldam o teu mercado e a vida do teu público-alvo é uma parte importante do processo de planeamento.

Embora a inflação e uma recessão global iminente possam afetar os gastos dos consumidores, a história sugere que os ginásios se saem melhor do que outros setores de lazer durante as recessões económicas. Isto deve-se, muitas vezes, ao facto de as pessoas que apertam o cinto tenderem a “investir em si próprias” e no seu bem-estar quando não podem pagar atividades mais extravagantes.

A pandemia tem sido um excelente exemplo de como os consumidores dão prioridade à sua saúde, com 50% a concentrarem-se mais no seu bem-estar, de acordo com o Global Fitness Report. Cerca de 82% dos consumidores praticam regularmente exercício físico (ou tencionam fazê-lo em breve), enquanto 75% deste grupo pratica atividades do tipo ginásio, o que faz do fitness o maior desporto do mundo.

Isto apresenta oportunidades de crescimento latentes para os fornecedores de fitness nas atuais condições de mercado. A chave é identificar os grupos em que o teu clube está mais bem posicionado para atingir.

Por exemplo, a pandemia deu origem a uma nova geração de adeptos novatos do fitness, que deram os primeiros passos no fitness e estão agora abertos a descobrir o que vem a seguir, com 27% dos praticantes regulares de exercício físico a descreverem-se como “principiantes absolutos”.

Existem muitas oportunidades para os operadores que conseguem atrair estes grupos e compreender o que pretendem de uma experiência de fitness, bem como as barreiras únicas que enfrentam ao exercício. Os instrutores e o pessoal em geral têm um papel importante a desempenhar para garantir que se sentem bem-vindos, enquanto ajudar os principiantes a encontrar uma motivação intrínseca para o exercício é essencial para a sua adesão a longo prazo.

2. AUMENTA AS REFERÊNCIAS DE SÓCIOS

Com o custo da compra de meios digitais cada vez mais elevado, as referências de sócios podem ser um meio eficiente e altamente eficaz de gerar novas oportunidades durante o pico de vendas de setembro.

Aproveitar a tendência para as ofertas sociais é uma excelente forma de incentivar os sócios a partilharem ofertas especiais com os seus amigos e a “oferecerem o presente da boa forma física”. Recompensar os sócios por encorajarem os seus amigos a aderir garante que a promoção é vantajosa para todos, reconhecendo os seus esforços e incentivando-os a tornarem-se fortes defensores do seu clube.

E embora as campanhas de referência pontuais sejam importantes, ter um programa de fidelização consistente que motive os sócios a referirem amigos durante todo o ano também é útil para manter a dinâmica.

Recompensa os sócios criando um sistema escalonado de benefícios, dependendo do número de pessoas que eles indicarem para se tornarem sócios efetivos. Esta abordagem pode “gamificar” o programa, incentivando os sócios a alcançar o nível seguinte, enquanto te proporciona uma promoção sempre ativa e sem esforço.

3. APROVEITA AS REDES SOCIAIS

Para além de oferecer incentivos para referências boca-a-boca, promover a sensibilização através dos canais das redes sociais dos teus sócios é outra excelente forma de divulgar o teu clube.

Para além dos dados das tendências de pesquisa do Google, vários outros indicadores mostram que a apetência por experiências de fitness ao vivo em grupos está a aumentar. O Relatório Global de Fitness de 2021 revelou que dois terços dos sócios de ginásios (67%) preferem agora fazer exercício em grupo, enquanto as aulas ao vivo no clube são quase duas vezes mais populares do que as aulas transmitidas em direto em casa (preferidas por 44% dos sócios contra 23%).

Não é de surpreender que as atividades sociais sejam as experiências com maior probabilidade de serem partilhadas nas redes sociais, pelo que fazer com que os teus sócios se movimentem juntos é a forma mais segura de os fazer pegar nos seus smartphones.

“Nos clubes que geri ao longo dos anos, o exercício em grupo tem sido o principal impulsionador das vendas de sócios e uma excelente fonte de referências nas redes sociais”, afirma Herb Lipsman, operador de clubes de renome mundial.

“Sejamos realistas, as pessoas não vão ao Facebook ou ao Instagram para falar sobre a sua passadeira ou máquina de resistência favorita, vão lá para elogiar a aula fantástica que acabaram de fazer com um instrutor fantástico e para partilhar a sua selfie de vitória suada. É um grande motor de sensibilização e exposição para o teu clube e a chave para manter um fluxo saudável de potenciais clientes.”

Então, o que é que os clubes podem fazer para melhorar os seus espaços e incentivar os sócios a tirar selfies?

“As redes sociais, em particular o Instagram, têm desempenhado um papel importante para ajudar a dar destaque ao fitness”, acrescenta Rudy Fabiano, lenda do design de fitness. “Se conseguires criar um espaço com um aspeto fantástico para mostrar o seu treino, os sócios terão todo o gosto em tirar fotografias, partilhar nas redes sociais e curtir com os amigos.”

Cria paredes adequadas ao Instagram com o nome do teu clube e ajuda os sócios a dizer aos seus seguidores: “É aqui que estou. Estou a divertir-me – porque não te juntas a mim? Se fizeres isto bem, os sócios tornam-se uma peça importante na tua máquina de redes sociais e em breve farão o teu marketing por ti.”

4. AUMENTA AS CONVERSÕES

Fazer um brilharete no Instagram e conseguir que as referências visitem o teu clube é uma coisa, mas e se te certificares de que se convertem em sócios efetivos do clube?

“Não vale a pena gastar dinheiro em marketing para gerar leads se não os conseguires converter”, diz a lendária operadora Jaci Griffin, gerente da Les Mills New Lynn na Nova Zelândia e veterana do fitness há 35 anos.

“Tendemos a oferecer uma semana de acesso gratuito para virem experimentar o nosso clube e descobrimos que aqueles que conseguimos encaminhar para um treino de grupo têm sete vezes mais probabilidades de se converterem do que aqueles que ficam no ginásio. Ajuda-os a ganhar uma experiência de fitness autêntica, a obter resultados, a formar amizades e a divertir-se – tudo o que os faz ficar por muito tempo.

Por isso, esforçamo-nos por incorporar treinos de grupo em todas as nossas incorporações – também nos ajuda a separar os potenciais clientes sérios dos “que se estão a cansar”, o que significa que podemos dar prioridade aos potenciais clientes mais promissores.”

5. A INTEGRAÇÃO É GRATIFICANTE

Partindo do princípio de que fazes marketing como um mestre e convertes como um rei, tudo isto será em vão se não conseguires manter os novos sócios a longo prazo. Muitas vezes, os clubes concentram-se na venda e depois assumem que o sócio ficará bem quando for deixado à sua sorte. Mas com cerca de 50% dos sócios a abandonarem o seu clube todos os anos, este não é claramente o caso. A forma como recebes um novo sócio é crucial para o sucesso a longo prazo não só desse sócio, mas também do teu clube.

De acordo com Ish Cheyne – Diretor de Fitness da cadeia de 12 clubes Les Mills New Zealand (LMNZ), onde o fitness de grupo representa normalmente 50% das presenças totais no ginásio – é vital iniciar a viagem de um sócio com uma nota positiva e ajudá-los a criar ligações sociais é a forma mais fácil de o conseguir.

“Nunca ninguém deixou um ginásio porque tinha demasiados amigos”, afirma Ish. “Por isso, quer seja permitindo que os novos sócios tragam um amigo gratuitamente durante uma semana, encorajando as pessoas a aderirem em grupo ou orientando os novos sócios para a comunidade já criada do estúdio de exercício em grupo, faz tudo o que puderes para ajudar os sócios a desenvolver amizades dentro do clube.”

Isto não só torna a experiência mais divertida – e, por conseguinte, algo que é mais provável que repitam – como também cria vários pontos de contacto para eles no clube, o que significa que sentirão a sua falta se não comparecerem.”

6. EVENTOS ENVOLVENTES

Uma das melhores formas de mostrar o teu clube no seu melhor é através de eventos. Qualquer pessoa que já tenha sentido a energia de uma aula de fitness ao vivo irá testemunhar que é uma das experiências de treino mais poderosas e motivadoras que podes ter.

As aulas ao vivo continuam a ser a melhor experiência de fitness, porque é aí que o teu pessoal se destaca, criando ligações e inspirando os participantes a darem o seu melhor. Ao aproveitar estas noções e ao mostrar as tuas instalações no seu melhor, os eventos têm sido um pilar crucial na construção de um negócio de clube bem-sucedido.

Uma opção poderia ser seguir o exemplo da YMCA Association of Northwest North Carolina, que iniciou o seu período de pico de vendas com um concerto de rock de fitness em grupo como forma de envolver a comunidade através de um evento dinâmico.

Entretanto, o JCC em Bridgewater, Nova Jérsia, ultrapassou as suas métricas de clube pré-pandémicas através de um enfoque na comunidade, com os eventos no clube a servirem de pilar central.

“Coisas como os nossos lançamentos trimestrais da Les Mills são pilares do calendário que ajudam a mostrar a vivacidade da nossa oferta, mas também organizamos viagens de um dia e noites de jogos que não têm nada a ver com o fitness e que têm tudo a ver com o aumento do sentido de comunidade”, afirma a Diretora de Fitness Jess Kichura.

“Estamos sempre a tentar adicionar toques pessoais aos nossos eventos e marketing que evocam emoções fortes e mostram aos nossos sócios que nos preocupamos verdadeiramente através de ações e não de palavras.”

7. AS ESTRELAS DO ROCK EM DESTAQUE

O pico de setembro é também uma altura importante para pensares na forma como podes potenciar os teus Instrutores-estrela – tanto no clube como online através dos seus canais de marketing e redes sociais. Com a forte procura de ligações sociais por parte dos consumidores, é inevitável que as pessoas que estão à frente dos nossos clubes tenham um papel vital a desempenhar.

Os instrutores Rockstar são identificados como o fator mais importante para os frequentadores de ginásios quando escolhem uma aula ao vivo, preferido por 28%, à frente da qualidade da música (24%) e do tipo de aula (21%). Os instrutores de qualidade são citados como um componente-chave do renascimento das aulas ao vivo, satisfazendo a forte procura dos consumidores por uma maior motivação e uma ligação mais profunda nos seus treinos.

Ter pessoas excelentes é particularmente importante para conquistar novos sócios. 30% dos potenciais sócios afirmam que “um bom ambiente” é um fator-chave na escolha de um ginásio, enquanto 59% dizem que o pessoal também é um fator a ter em conta.

O impulso para o fitness social fará com que os instrutores estejam no centro destas experiências, misturando soft e hard skills para proporcionar prazer e resultados. Em muitos casos, a qualidade dos teus Instrutores determinará se os teus novos sócios se apaixonam pelo fitness para sempre ou se se afastam para fazer parte dos números de desgaste do próximo mês. Cuida dos teus instrutores, e eles cuidarão dos teus sócios!

8. DUPLICA A APOSTA NO DIGITAL

A capacidade de ir além dos sócios existentes e atrair novos rostos para as instalações será fundamental não só para o aumento de setembro, mas também para o teu crescimento a longo prazo. Considera a forma como as tuas ofertas digitais podem gerar novos contactos e potenciais clientes no segmento dos principiantes, trazendo a tua experiência autêntica de clube para dentro de casa, para chegar a grupos que normalmente não visitariam o teu clube. Isto irá ajudá-los a desenvolver as suas capacidades de fitness e confiança em casa, antes de se formarem nas tuas instalações.

Entrámos na era do Omnifitness, com 80% dos sócios a planearem continuar a utilizar treinos digitais após a pandemia. A Apple, a Google e a Amazon estão a fazer movimentos de fitness digital, mas os clubes continuam numa posição única para satisfazer a procura dos consumidores de uma mistura de 60:40 entre treinos ao vivo e digitais. A ligação perfeita entre o ao vivo e o digital para fornecer uma oferta Omnifitness completa pode dar-te uma vantagem sobre os players apenas digitais, bem como sobre os rivais do teu clube. As ofertas digitais de alta qualidade podem ajudar os clubes a conquistar novos adeptos online, a criar afinidade com a marca e, por fim, a convertê-los em sócios efetivos do clube.

“Estamos empenhados em criar uma oferta digital de alta qualidade para os nossos sócios porque não nos podemos dar ao luxo de não o fazer”, afirma Henry Vazquez, Diretor de Serviços Criativos da Greater Philadelphia YMCA, que está a duplicar a sua plataforma digital para chegar mais longe na comunidade.

“O que estamos a ver agora na indústria dos clubes é uma reminiscência do que aconteceu na indústria da televisão na última década, à medida que poderosos intervenientes digitais foram surgindo.”

EM RESUMO

Destacar-se da multidão nunca é fácil durante os períodos de pico, mas um foco credível e coordenado nas experiências de fitness social pode ajudar a atrair caras novas e prepará-las para uma longa e valiosa estadia no teu clube. Ao causar impacto com o seu marketing, alavancando eventos, criando comunidades próximas, impulsionando o digital e integrando-os com desenvoltura, o teu clube pode ficar à frente da concorrência e colocar-se na via rápida para o sucesso sustentado.